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社交与搜索巨头对峙,全球内容产业格局已定?
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发表时间:2018-09-25 16:07

近日,在美国推出满一年的Facebook视频服务Watch,宣布正式向全球推广,这预示着视频领域中,YouTube近10年来的霸主地位正面临潜在威胁。与此同时,谷歌从去年开始就尝试开发信息流,意图进攻Facebook的核心业务,前段时间谷歌返华时传闻将推出一款中文信息流产品,更是给国内内容产业的竞争带来一丝不安。

不过舆论似乎并不看好谷歌的信息流,因为与谷歌和Facebook的相互缠斗相似,国内信息流甚至是整个内容资讯领域,也只剩下巨头博弈,想要再占得一席之地实属困难。一个明显的趋势就是,Facebook、谷歌、百度腾讯等传统媒体巨头顺势而上,而头条、Medium等新秀被价值观或商业化所累逆势而下,这意味着什么?

从国内到全球,只有巨头才能让信息流成为定海神针

从“连接人与信息”到“信息找人”,信息流已经成为全球内容产业中最为核心的部分,在这一趋势判断之下,野心勃勃的信息流产品一度层出不穷,但最终多数泯然众人矣。随着竞争不断深化,无论是用户还是内容质量上的优势都开始明显向巨头转移,经过多番鏖战,基本形成了腾讯系、百度系、阿里系和头条系相互对峙的格局,这或许也说明只有巨头才能玩转信息流。

不过现在即使是巨头把持的信息流内容第一梯队,也已经开始出现分化。

首先看国内,2016年左右腾讯、UC、微博、一点资讯以及百度纷纷发力信息流,短短一年时间内群雄割据、竞争胶着。当时以日活2000万为界限划分了资讯内容的梯队等级,而天天快报,大鱼号等拥有巨头流量支撑的产品很快便率先进入了第一梯队。

不过时隔一年半,局势已然发生了变动,信息流市场上百度APP取代天天快报,百家号用两年时间,成为了头条号的最大敌手。与此同时,2016年才刚刚成立的趣头条在资讯领域迅速撕开自己的市场入口,其近日成功上市,也刷新了中国互联网企业最快上市纪录。

而百度APP也在今年第二季度达到新的里程碑,六月份平均日活用户达到1.48亿,这使得信息流成了百度业绩新的增长点,百家号在内容平台第一梯队的地位也越发牢固。

但相反,UC大鱼号、一点资讯等都面临增长放缓的困境,前者未能延续一开始的高速走势,目前只有海外尤其是印度市场表现亮眼,后者则过度依赖与小米、华为等厂商合作。

另外,值得注意的是,根据Trustdata报告显示,2017年每日打开APP数量少于10款的用户比例已经达2/3,较2016年约3/5继续增长,照这种趋势下去,资讯内容领域信息流的优势会日益集中在两个头部产品上。也就是说,国内的信息流内容之争,已经变成了百家号和头条号的争斗。

其次,放眼全球内容产业,自2006年社交巨头Facebook最早推出信息流后便一直稳坐头把交椅。来自皮尤研究中心的数据显示,2014年64%的美国成年人使用Facebook,约30%的人用其浏览资讯。到2017年末,使用率仅上升至66%,但在Facebook上获取资讯的人的比例增长到了45%。这很大程度有赖于Facebook在信息流内容行业的先发优势,也是其多年来核心业务大幅增长的主要缘由。

总而言之,全球信息流内容和商业之争,只剩下Facebook、百度等超级巨头博弈。

全球内容生态格局将定,社交、搜索巨头对峙?

在大洋东西两岸的内容领域内,正逐渐上演相似的一幕,谷歌称Facebook的News Feed已经成为最令智能手机用户上瘾的信息消费功能之一,而国内爆火的短视频平台抖音也因用户沉迷和上瘾而陷入舆论困境。虽用户并非刻意,但从争夺使用时长的角度看,这种“上瘾”的背后正在形成某种近乎垄断的局势。

这点Facebook和谷歌“感同身受”,他们各自在搜索和社交行业占据绝对地位之后,随着用户获取信息的变革和本身的业务扩布局,全球内容产业的发展依旧绕不开这两大巨头。

比如移动新闻市场,虽然相比国内传统新闻在新媒体涌现时的集体失语,美国新闻业新旧势力的冲突更为激烈,但与中国互联网发展殊路同归,难逃互联网巨头的压制。从美国新闻类app榜单上可以看出,以Flipboard、News Republic为代表的新闻聚合app,占据了过半的市场份额,而Google Play Newsstand代表的媒体订阅类app也发展较快。

但是美国的新闻资讯市场不甚成熟,Flipboard寻求卖身不果、Google Play Newsstand则被采用人工智能技术的新闻聚合服务Google News取代,这背后主要是因为Facebook占据了用户获取新闻的最大渠道,数据显示有62%的美国成年人在社交媒体获取新闻。

靠着信息流和社交媒体平台两大“杀手锏”,Facebook在整个内容产业上和依靠搜索引擎常年聚拢内容资源的谷歌,已不相上下。而在国内内容领域,这种社交和搜索巨头对峙也渐趋显现。一方面,腾讯借助微信构建起稳固的内容生态,虽受信息流冲击,但公众号依旧是内容创作者的重中之重。另一方面,百家号在和大鱼号、头条号、一点号等平台的竞争中率先突围。

从今年的发展状况看,大鱼号补贴效应逐渐减弱,有些高开低走的趋势,而头条号虽依赖头条系多方渠道获得可观流量,但内容低俗化依然是逃不开的平台弊病。至于百家号,借助百度所获得的内容资源及入口优势,在百度APP活跃度增长的刺激下有了发挥的余地,未来一段时间可能会受益于此。

传统社交和搜索巨头的竞争也延续到视频内容领域,Facebook一举收购Instagram后改变了美国短视频平台的局势,依靠原有的短视频业务和主打长视频IGTV,目的俨然是分割YouTube的市场份额。而扩大到全球视频内容行业,快手和抖音出海将与YouTube、Instagram在短视频业务上形成正面竞争,长视频领域中百度系爱奇艺和腾讯视频则竞争激烈。

用户需求决定内容平台走向:巨头向上、新秀向下

回顾互联网内容产业的变迁,虽然多次升级都是抓住了风口浪潮催生内容载体变化的时机,但追根究底还是用户需求作为核心力量在推动。

2005年左右PC端网民急速增加,大量用户对于富媒体内容的需求,致使优酷、土豆等早前的视频网站备受欢迎。2010年前后移动互联网浪潮兴起,用户在大众化内容消费的范畴中开始更多追求个性化,今日头条便借个性化推荐一举改变用户的阅读习惯,而后信息流便大行其道。如今,内容产品通过新的解决方案,实现对用户不同层次需求的满足,各种知识付费产品便是开发价值内容的产物。

这也决定了全球内容格局虽然大局将定,但随着用户需求依然不断升级和变迁,一方面可能会影响最后角逐者的不同发展走向,而另一方面新的变量依旧在酝酿。

单就用户追求优质内容和获取效率来讲,有一个趋势正在显现:谷歌、Facebook和百度等传统内容巨头依靠搜索或社交,本身积累的优质内容资源发挥作用,使得其发展顺势而上,而新生代内容平台在爆发后大多都受限于己身问题而屡遭质疑。

比如单纯追求优质内容的Medium,虽前期备受追捧,但后劲不足、商业变现难,去年年初Medium宣布裁员接近三分之一的员工人数,随后推出的付费订阅业务也在近期取消。而国内内容新秀普遍深陷内容低俗化困境,最典型的代表就是今日头条和趣头条。

以趣头条为例,近日其快速上市股价震荡,再次掀起了一场舆论风暴,外界纷纷质疑传销式的获客方式、低俗市井的内容趋向,在收割三四线城市的用户红利之后,能否真正做到”用户下沉“。更为核心地,趣头条本身”看资讯,赚零花钱”的产品理念,就有违用户获取内容的核心需求,在内容消费升级趋势下,可谓是内容发展“向下”的产物。

在这种对比之下,谷歌、百度等巨头依靠搜索能够消除算法分发的弊病,更关键的是在满足用户对优质内容的需求上,他们也具有先天优势。

比如已经成立快两年的百家号,一方面和新华社、北京日报社、澎湃新闻等媒体机构达成深度合作,完善内容生态布局的同时,而另一方面,这些内容又能通过依附手机百度、百度搜索及其它百度系产品百亿流量进行推荐,这些都给人以很大的想象空间。

总而言之,全球内容产业无疑正在步入一个强者愈强的寡头时代,当前已经把握了巨大优势的巨头们,能否持续发挥核心优势,而内容新秀又能否破除自身和外界竞争的压制,依旧会是一出好戏。


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